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        狂飆過后,新興的“音樂節經濟”將去向何方

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        狂飆過后,新興的“音樂節經濟”將去向何方

        2023年11月22日 10:42 來源:文匯報
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          丁茜雯

          對于2023年的線下演藝市場來說,演唱會與音樂節可謂“雙星輝耀”,點燃文化消費回暖信心,也直接助推國內整體演出市場在沉寂三年后迎來了復蘇與井噴之勢。

          而相比于個人演唱會這一較為成熟的演藝品類,音樂節憑借展示音樂的多樣性、活動參與人數龐大、持續時間長、衍生活動豐富而受到年輕人的追捧,也成為撬動地方文旅消費的新支點。

          當然,急速“狂飆”的市場,也在下半年暴露出一些亂象。由于各種原因,各地接連有音樂節取消或延期。有的甚至在演出前48小時才宣布延期,打了專程買票來看的異地樂迷一個措手不及。在經歷過回暖帶來的“潑天富貴”后,音樂節市場又該走向何方?

          急速狂飆下的音樂節市場

          事實上,國內冠以“音樂節”之名的活動并不是新生事物,有考據派干脆將歷史追溯到20世紀30年代的上海。而1960年開始舉辦的“上海之春”更是延續至今,一直是國內外民樂、古典音樂的創演重鎮。不過,真正流行文化意義上的音樂節,在我國起步并不算早。一般來說,2000年的首屆迷笛音樂節被視為中國音樂節發展的新起點。不過由于老牌音樂節身上搖滾、電子等風格標簽相對小眾,盡管有草莓音樂節、太湖灣音樂節等成功實現商業化、大眾化,但音樂節文化并未實現真正意義上的破圈。

          直至今年,音樂節作為線下演出的一匹黑馬真正闖入大眾視野。今年的音樂節有多熱?據不完全統計,截至目前,2023年音樂節數量或將超過300場。也就是說,平均每個月,至少有25場(包含延期)音樂節在全國各地開展。不少業內人士已經預測,2023年將是國內有史以來音樂節場次最多的一年。

          場次的激增,市場需求的旺盛,直接帶來幾個突出變化。

          首先是音樂節市場的持續下沉,從一二三線城市向四五線及以下城市進發?!笆弧奔倨?,在地方政府的大力扶持下,音樂節一路挺進了貴州銅仁、云南曲靖、湖北黃石等地。據騰訊音樂研究院統計,僅在今年上半年,二線城市及以下音樂節演出數量占比就達到了57.9%,對比2019年上半年增長19.9%。這種“合作”帶來的雙贏是顯著的,借由音樂節這一亞文化聯動深入低線城市來打響知名度的合作模式,也成為打造“城市名片”“流量密碼”的新主流。比如新青年音樂節便是迅速“下鄉”,以新褲子樂隊、崔健、痛仰樂隊、八三夭等豪華陣容為濟寧泗水、濰坊浮煙山等山東各大縣市帶來可觀的文旅消費加持。這種做法也促使跨城觀演成為今年演出市場的主要消費趨勢,據中國演出行業協會數據,僅在“十一”假期,音樂節、演唱會等大型演出活動平均跨城觀演率超過60%,帶動交通、食宿等綜合消費超過20億元。

          其次是圈層外年輕人的“入局”。積壓數年的線下觀演需求直接帶來空前的購票熱情,使得音樂節搶票甚至演變為今年大眾日均參與主要項目。而其背后更深層次的因素是,音樂節文化契合了當下部分年輕受眾群體所推崇的“YOLO主義”。為一場音樂節奔赴一座城,成為年輕人的旅游新選擇。

          破圈入局也使得音樂風格乃至演出樣式進一步得到豐富?!耙魳饭澨?,樂隊歌手都不夠用了!”樸樹、房東的貓等便是短期內頻繁“閃現”諸多音樂節演出名單,引發了樂迷這樣的吐槽。為了應對這一問題,避免陣容同質化、歌單高度雷同,不少音樂節主辦方在陣容的選擇上,不再以搖滾風格為主,而是開始更為頻繁地納入流量偶像甚至相聲演員,諸如黃明昊、周震南等也成為音樂節市場“??汀?。此外,日本、泰國、俄羅斯、印尼等海外藝人也成為各大音樂節爭相邀約打出差異化的對象,進一步來吸引樂迷長期消費。以北京宇宙島音樂節為例,為期兩天的演出陣容有近三分之一為海外藝人。

          可以說,由于三年存量的釋放,音樂節遍地開花是占盡天時地利人和?!伴_票即售罄”的火爆消費也令沉浮三年之久的主辦方開始回收成本,部分音樂節也在今年實現了盈利。而上至藝人邀約不斷、下至樂迷的補償與超前消費的活躍,也令市場重燃活力。諸如迷笛音樂節、新青年音樂節等頭部IP、口碑IP也憑借著良好的觀演體驗、演出陣容在今年虹吸了大部分的復蘇紅利。

          市場洗牌后的復盤與再出發

          不過,諸多新趨向、新變化,也為火爆的音樂節經濟帶來新的機遇與挑戰,尤其是大量新入局者由于缺乏活動舉辦經驗,在應對新變化的過程中,不免也是喜憂參半。目前來看,真正能夠獲得票房口碑雙贏的音樂節IP仍是少數。

          一方面,頻繁且密集的演出排期極大消耗了市場。目前的回暖很大程度上是在釋放受疫情影響被鎖住的消費力,即便是進入低線城市打開下沉市場的潛在受眾來活絡市場,但在新鮮熱度過去之后,高票價、多分區、低質量的觀演體驗,難以讓回歸理性的消費者繼續盲目下單。要知道,受眾消費能力是有限的,看重性價比的選擇性觀演,也影響著部分音樂節的售票率。比如魔音音樂節、抓馬至燥音樂節等均被指在演出開始后仍有大量余票,以超低折扣來吸引樂迷“撿漏”。另外,消費的細分能否帶來與票價相匹配的觀演體驗,也要打一個問號。在過去,音樂節以200元左右的單日通票或是多日套票為主。而在今年,不僅票價水漲船高,普遍超過400元甚至直逼千元;而且還對標演唱會,搞出了“分區票價”的新玩法。某音樂節甚至一口氣分出了七個區域,且各區域之間互不流通。說白了,便是以不同檔位票價劃分出VIP與VVIP。但令樂迷不滿的是,即便ABCD四個區域同一檔位,卻也因C、D區距離舞臺較遠導致觀演體驗大相徑庭,普通區樂迷更是自嘲“電視機觀演位”。

          另一方面,音樂節的數量與品牌的激增,也引發一些亂象。一些新手、“草臺班子”主辦方入場音樂節,在前期籌備、現場秩序維護與線上線下運營等各環節,均出現各類問題,令與新興音樂節城市強綁定的新音樂節品牌遺憾地成為“一次性”消費。某地音樂節因泰國高人氣CP“BKPP(Billkin、PP Krit)”的到來,一躍成為年中音樂節“爆款”,但隨著涉嫌海報抄襲、開票后臨時更改演出陣容、VIP票超額且高價售賣、頻繁出現設備故障等問題,被消費者怒罵“避雷,再也不來”。所以,相較于上半年音樂節銷售的“秒空”,進入下半年后,消費市場逐漸成觀望態勢。這種觀望也直接引發了新興音樂節品牌的延期取消,值得從業者警惕。截至11月初,下半年取消的音樂節也已超過70個。這種結局,除了天氣、場地搭建等客觀情況外,業界普遍猜測售票低于預期、收支難平衡是主要原因。

          面對音樂節激增帶來的供大于求,主辦方應清醒意識到,音樂節市場正進入主動篩選時期,接下來市場競爭將進一步加劇。相對高票價低質量、同質化、拼盤化,以及用戶體驗不佳的音樂節,會率先被市場淘汰。尤其是,當下音樂節毫無預警地頻繁取消或是延期,如不及時調整,也會讓原本蓬勃發展的音樂節蒙上不信任的陰影,更加不利于音樂節IP的建立與長期運營。

          說到底,音樂節賺熱錢的風口到期,狂飆突進后也仍舊是需要以內容見真章,當消費者歸于清醒,必然倒逼主辦方與表演者拿出更有吸引力的活動與作品。而就目前的行業競爭來說,實際上音樂節發展仍處于初級階段。要讓新興的“音樂節經濟”可持續發展,主辦方就應從單純拼陣容、拼資源,逐步轉向拼內容、拼服務、拼管理,更加重視樂迷的體驗性與活動的創新性,做到熱鬧而不亂套。對于整個產業而言,短期高漲的補償型消費熱終究是會趨于理性。而逐漸進入大洗牌的音樂節市場,最終還是要為音樂節愛好者提供優質內容與服務保障、打出差異化,才能真正建立長期穩定發展的IP品牌。

          (文匯報)

        【編輯:張燕玲】
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